Cecilia Serantoni: La receta del éxito de la mujer que se transformó en marca
Chica de portada / Marzo del 2018

imperio-serantoni-la-receta-del-1521124843

Una mujer recorre las calles de Nueva York, se mueve como pez en el agua, visita lujosas tiendas de ropa, firma contratos, coordina embarcaciones de productos hacia Chile. Vive en La Serena y se le atribuye la “responsabilidad” de vestir por décadas a las mujeres más sofisticadas de la ciudad, ¿su nombre? Una marca registrada de estilo y buen vestir: Cecilia Serantoni.

Instalados en la calle Huanhualí de La Serena, un fotógrafo, un director de arte, dos asistentes y un estilista se mueven rápido en torno a una mujer. Ella viste ultraviolet y carga varias bolsas con un impreso en color magenta que dice “Cecilia Serantoni”. Sonríe, juega con la cámara y dice varias veces “yo no estoy acostumbrada a esto”; es que esta leyenda viviente de la moda local ha coordinado cientos de desfiles de moda y sesiones fotográficas con modelos, pero siempre “tras cámara”.

Cecilia Serantoni, la mujer que dio vida al imperio que lleva su nombre, luego de pensarlo un poco aceptó nuestro desafío, contestó nuestras preguntas y por primera vez posó frente a las cámaras de Revista Sarah.

Image title

UNA SANTIAGUINA EN VALLENAR

Nació en Santiago, es la mayor de cuatro hermanos y creció al alero de un padre que recuerda como “el hombre de los mil negocios”. Cecilia tenía 13 años y ya era la encargada de reemplazar a su padre cuando él viajaba por negocios. “Tenía un supermercado y yo trabajaba como cajera. Estaba estudiando, pero siempre ayudé en los negocios de mi papá, y creo que esa fue mi mejor escuela”, afirma.

Todo indicaba que Cecilia sería la heredera natural de los negocios de su padre, pero el amor se interpuso en esos planes. A los 18 años se casó con quien hasta hoy es su marido, socio, compañero de vida y su mayor fan. “Me casé a los 18 años con Pedro y tuve mi primer hijo; en ese momento a mi marido le ofrecieron un trabajo en Vallenar, y decidimos venirnos porque era una buena oferta y estábamos recién empezando. Fuimos a conocer, ya que la gente de la empresa no contrataba a nadie si no conocía a la esposa, ¡y a mí me aceptaron!” (ríe).

Image title

UN FIAT 600 CARGADO DE ROPA

Tenía un bebé recién nacido y ninguna necesidad de trabajar, pero para la joven Cecilia, que desde niña creció entre cuentas, boletas, visitas al banco y actividades empresariales, estar en casa era insostenible. “Al principio me aburría muchísimo porque yo quería trabajar. Luego vino mi segundo hijo y cuando el más chico cumplió tres años comencé a trabajar y no paré nunca más, hasta hoy”, recuerda.

A esto se sumaba el hecho de que su marido trabajaba mucho y debía cumplir con largas jornadas; en ese contexto es que Cecilia comienza a viajar seguido a Santiago, motivada en gran medida por el aburrimiento y también para visitar a sus familiares.“En Santiago salía harto, me iba al centro, compraba ropa, les compraba ropa a los niños, y yo llegaba a Vallenar con nuevas tenidas y la gente me decía qué lindo tu traje, qué linda tu cartera, qué lindos tus zapatos y yo les respondía que cuando fuera a Santiago les podía traer, pero lo hacía como un favor”, comenta.

De esta forma y casi sin darse cuenta comenzó a gestarse lo que luego se transformaría en una marca reconocida: Cecilia Serantoni, elegancia que distingue. Manejando su Fiat 600 comenzó a visitar a algunas amistades de la ciudad con un mensaje muy sencillo: “Me voy a Santiago, ¿qué quieres que te traiga?”.

Pero esas visitas a amigas se transformaron en una tienda, ¿cómo fue ese salto?

Transformé una habitación de mi casa y ahí comencé a almacenar las cosas que traía desde Santiago. Pero al poco tiempo me ofrecieron quedarme con un local maravilloso de decoración que estaba en la plaza. Era por un par de semanas mientras la dueña iba de vacaciones, ella me ofreció poner mi ropa y al mismo tiempo seguir vendiendo lo de ella.  A su regreso se dio cuenta de que la tienda anduvo muy bien y finalmente se la compré; ahí empezó todo.

¿Se llamó Cecilia Serantoni esa primera tienda?

Fue casualidad. Esta tienda tenía contratada una publicidad en la radio, y cuando en la radio saben que yo la compré, me preguntan si quería seguir con la publicidad y les dije que sí, y sin avisarme pusieron mi nombre, y así quedó.

Image title

A LA CONQUISTA DE LA SERENA

Tras una década de éxito en Vallenar, Cecilia emigró a La Serena, básicamente motivada por los estudios de sus hijos, a quienes matriculó en un internado “y la verdad no lo aguanté, así que me vine con ellos”. Manteniendo siempre su tienda en Vallenar, se instaló con su primera sucursal en La Serena, y luego vino otra en Copiapó, y otra y otra y otra, hasta que llegó a tener siete funcionando en paralelo.

¿Cómo hacía para administrar sus tiendas a distancia?

Tenía que viajar mucho. La verdad me estaba volviendo loca, cuando me vine a La Serena tenía que viajar a Vallenar y después a Copiapó, era mucho trabajo para mí.

Siempre lideró sola, ¿nunca contrató a un gerente o alguien que le ayudara?

No, siempre sola. Pero en ese momento mi marido se retiró de su trabajo y empezó a llevar la parte administrativa. Él llegaba de su trabajo en la noche a ayudarme y era mucho, por lo que decidió sumarse a la tienda y dejar su trabajo, y eso fue un tremendo alivio.


Image title

UNA BOUTIQUE EN TIEMPOS DE MALLS

Tras “conquistar” La Serena, Cecilia creó la que recuerda como su más grande tienda, un local de calle Cordovez con más de 600 metros construidos en el que funcionaba una cafetería, peluquería, espacios de estética y un largo etcétera, conformando lo que podría considerarse como la primera multitienda que existió en La Serena hasta que llegaron las cadenas nacionales.

“Era un local maravilloso. A la entrada tenía una tienda de hombres, y en la parte de mujer tenía de todo: ropa de fiesta, cueros, calzados, ropa interior. Incluso tenía varias islas de perfumes y cosmética”, recuerda la empresaria.

¿Qué pasó con esa tienda?

Bueno, cuando llegó el mall comencé a tener problemas con los distribuidores, no podían preferirme a mí frente a estas grandes cadenas. En ese momento mi hijo que es abogado me dice “mamá, hasta acá llegamos, usted tiene que volver a ser boutique”.

¿Se sintió aplastada por los malls?

Mira, era mi tienda soñada, yo la soximo 3 prendas

va completa?

blussma ropa que alguien que trabaja en su casa o si tiene oficina pueden ir 5 con la misma falda, bñé por mucho tiempo y fue muy poco lo que duró.

La gente al principio fue mucho al mall, pero después se devolvieron a la boutique porque nadie quiere andar uniformada y nosotros siempre hemos apostado por la exclusividad trayendo ropa italiana, alemana, canadiense, marcas reconocidas.

El retail hace 300 o 600 blusas iguales y las reparten en las distintas tiendas, por lo que te puedes encontrar en una misma oficina con cinco personas usando la misma falda, blusa o vestido.

CECILIA POR EL MUNDO

La llegada a La Serena trajo consigo el que fue, quizás, el mayor salto que ha experimentado la marca Cecilia Serantoni. Los viajes a Santiago para buscar nuevas prendas se transformaron en viajes por el mundo, lo que aseguraba máxima exclusividad, hecho que tras los años se transformó en el principal elemento diferenciador de la boutique.

Hoy sabemos que viaja dos veces al año a Nueva York en busca de nuevas colecciones, pero hubo un primer viaje de exploración, ¿en qué momento comienza la importación?

Cuando llegué a La Serena, al abrir la tienda grande fui a Turquía, Italia, Nueva York…

¿Una vuelta al mundo?

No tanto (ríe), lo hice con una colega de Concepción que tenía una tienda allá, y fuimos básicamente a averiguar qué nos convenía más, comprar a un representante de una marca italiana, por ejemplo, o buscar nosotras mismas a los proveedores allá. Fuimos a Europa y a Turquía, pero yo me quedé con Nueva York, sobre todo por la ropa de fiesta, y además comenzaron a llegar los representantes de marcas de Italia y Turquía que escogían a un distribuidor por ciudad para que solo una tienda las tuviera, por lo que solo se hicieron necesarios los viajes a Estados Unidos.

¿Qué cambios hubo en la marca Cecilia Serantoni con las colecciones de Nueva York?

Bueno, las clientas estaban felices. En Chile había varias fábricas a las que yo les compraba ropa de fiesta y estas fábricas comenzaron a venderle al retail, por tanto, comenzaron a producir a escala. Entonces yo comencé a viajar siempre pensando en traer cosas distintas aun cuando el viaje es agotador. Por ejemplo, a Nueva York he ido durante veinte años y en todo ese tiempo creo que he salido al teatro no más de dos veces, porque uno va a trabajar y lo hace por una semana que debe aprovecharse al máximo.

¿Qué pasó con la mujer serenense, se atrevía con las colecciones neoyorkinas?

Al principio uno siempre se cae, por ejemplo, al traer cosas demasiado jugadas,
hay que probar primero y traer variedad; por ejemplo, el año pasado quise comprar exclusividades, pero eran muy agresivas las prendas y no tuvieron mucha aceptación. Me pasa de repente que la moda uno la compra adelantada, y no encaja acá, pero pasa un año o dos y lo que trajimos la temporada anterior se vuelve tendencia, siempre vamos un año adelante.

Pero ahora ya conoce los gustos locales…

Sí, incluso mi jefa de local cuando me acompaña a comprar dice “esto para Loreto, esto le va a gustar a Consuelo, etcétera”, ya conocemos tanto a nuestras clientas…

¿Qué le pasa cuando ve a una mujer vestida de Serantoni en la calle?

Me encanta, me siento chocha.

Hay varias tiendas que tienen un modelo de negocio similar y que probablemente tienen un origen común, ¿qué ha hecho que su nombre se haya convertido en una marca tan fuerte?

La constancia, el buen gusto, el adelantarse. Por ejemplo, ahora está terminando el verano 2018, pero yo ya estoy adquiriendo las colecciones del 2019 - 2020, entonces yo vendo la misma ropa que hoy está en Italia, es la única manera de tener exclusividad o diferenciarse.

¿Quién es su competencia?

Yo no miro para el lado, aunque me lo critican, pero sinceramente admiro a todas las mujeres que tienen una tienda. Tengo gran respeto y cariño por toda la gente que tiene tiendas igual que yo, quiero mucho a Lili Urrutia, a Jacqueline Bitrán, o la tienda La Castellana; no podría decir que son mi competencia, yo no voy a mirar sus tiendas.

¿Y a usted la vienen a mirar?

Me han dicho que sí, pero no podría afirmarlo.

¿Hay competencia sana?

Claro que sí.

Image title

ATENDIDO POR SU PROPIA DUEÑA

La tienda de Huanhualí es como su casa, la gente la encuentra habitualmente ahí. ¿Sigue atendiendo?

Me gusta atender y asesorar, no a una clienta específica sino a todas las personas, pero hay algo que me gusta mucho y es atender novias, hay que tener harta paciencia porque una visita de una novia dura dos o tres horas, hay que atenderlas bien y después de tantos años ya puedes aconsejarlas. Por ejemplo, una novia siempre adelgaza previo al matrimonio, entonces les aconsejas que elijan un vestido que les quede ceñido.

Hoy Cecilia Serantoni tiene dos tiendas en La Serena, ubicadas en calle Huanhualí y en el sector El Milagro, y a pesar de tener casi cinco décadas de historia, hay elementos que no abandona, como contar con una modista en la propia tienda dispuesta a corregir un vestido para que calce perfecto a la clienta. “Tenemos dos modistas, la idea es que la clienta se vaya completamente conforme con su vestido; lo mismo ocurre con los hombres, a ellos les carga mandar a arreglar algo, entonces la basta y la manga siempre la arreglamos de acuerdo con cada cliente, para que se vayan contentos”, señala.


LA REINA MADRE DE LA MODA

¿Cómo compatibilizó todo esto con ser mamá?

Teniendo una buena nana (ríe). Cuando estaban chiquititos (sus hijos) me los llevaba a la tienda, y como las tiendas no se abren tan temprano los llevaba al colegio en la mañana, pero siempre almorzamos juntos, todos los días.

¿Siempre el almuerzo? ¿Eso es parte de la receta del éxito, el no desconectarse completamente?

Quizás, pero ahora ya de grandes me han reclamado por las navidades. Es que cuando eran chicos las pascuas eran diferentes, no es como ahora que hay leyes que protegen a los trabajadores, antes eran las 12 de la noche y no se podía salir, todavía había gente comprando, no había reglas. Los mayores me reclamaban porque llegábamos siempre tarde a las celebraciones

¿Y valió la pena?

Yo creo que sí, porque a mí me gusta mucho lo que hago, y yo no hubiera podido estar sin trabajar.

Debe ser difícil criar a seis hijos y además ser exitosa en lo laboral…

No se me hizo difícil, siempre tuve a alguien que me apoyaba con los niños, pero siempre estábamos con ellos en el desayuno, almuerzo y las noches. Creo que lográbamos un equilibrio.

Si mira hacia atrás, ¿siente que valió la pena todo el trabajo?

Sí, vale la pena mil veces. Lo mismo pasa con los hijos cuando uno mira hacia atrás, ¡obvio que valió la pena haber tenido esas maravillas de hijos!

¿Todos se visten de Cecilia Serantoni?

¡Sí!, sobre todo los que deben vestirse formales, como mi hijo abogado.

¿Y viene a la tienda a comprar o solo dice “mamá me llevo esto”?

Lo compra, por supuesto (ríe).

¿Cómo es para ellos ser hijos de una marca? ¿Les pesó en algún momento, los enorgulleció?

Ellos se ríen, pero todos me han dicho en algún momento que se sienten orgullosos.

Su marido dice en broma que se llama “Pedro Guerrero de Serantoni”, debe ser difícil tener una esposa tan conocida, ¿no?

Él se ríe, hace muchas bromas al respecto, pero la empresa somos ambos, tenemos 53 años de casados, ¡y tres veces! A los 25 hicimos una fiesta y a los 50 años, los niños hicieron una fiesta maravillosa en Hacienda Venus.

¿Como cree que la ve la gente?

Una vez una persona me dijo que creía, por mi nombre, que yo iba a ser una italiana rubia y gorda (ríe). El otro día me vine a la tienda en un colectivo y cuando dije “aquí me bajo yo”, el señor me dice “¿usted es Cecilia Serantoni?, qué rico conocerla”. Mucha gente reconoce el nombre, quizás porque hubo un jingle muy pegajoso en radio por muchos años.

Hablemos de su ropa… todo lo que usted usa es de su tienda, ¿o también compra prendas de otras tiendas?

Jamás en la vida, nunca lo haría, ¡jamás! Todo lo que yo tengo es de mi tienda, de lo contrario sería una contrapropaganda. A veces hay una chaqueta que estuvo colgada mucho tiempo en la tienda y de repente la miro, la miro y me la dejo y siempre me pasa que me dejo algo y no falta quien me dice cómo tienes eso, te dejas lo mejor, y yo pienso ¡pero si estuvo colgada tanto tiempo ahí! (ríe).

Image title

¿Es muy grande su clóset?

No, no es tan grande, pero tengo una bodeguita donde dejo la ropa de contratemporada, cuando es invierno guardo todo lo de verano, pero voy regalando harto también.

¿Pretenciosa?

Sí, yo no salgo sin maquillarme. Me gusta mucho ir a la peluquería, hacerme la manicure, a veces no tengo mucho tiempo, pero si voy a un evento o una comida me gusta ir a la peluquería antes.

¿Y sus cuidados de belleza?

Me hago masajes en el pelo, puedo estar muy enferma, pero siempre me desmaquillo antes de dormir, y no puedo dejar de hacerme mis tratamientos de cremitas.

Se ve demasiado jovial, energética, ¿cuál es el secreto?

Trabajar y sentirse bien con lo que estás haciendo.

¿Es una mujer feliz?

Sí.

¿Cuándo descansa?

Sábado por medio (ríe).

¿Se desconecta?

Sí, tengo 12 nietos, imposible no desconectarse con ellos.

¿Hubo momentos en los que no se dejó tiempo para usted?

Sí, cuando recién llegamos a La Serena, eran tiempos de muchos cambios y pasaron siete años sin que tomara vacaciones, nunca me voy a olvidar de eso, estaba recién abriéndome camino acá y viajaba mucho a Santiago a las compras, tenía muchas tiendas.

¿Qué siente cuando convoca a un desafile y llegan 500 personas, sobre todo en una ciudad en que la gente no tiene hábitos de salir a eventos?

Creo que soy creíble, hemos hecho tantos eventos y nunca nos hemos caído, hay una continuidad, sabemos cómo hacerlo, siempre anda bien la música, las modelos, etcétera. La gente va porque nos cree.

¿Qué tiene de diferente la mujer que traía ropa de Santiago en una maleta con la que hoy está dando esta entrevista?

No hay mucho de diferente, solo que hay más experiencia. Tengo tan lindos recuerdos de esa época, era joven, hacía locuras como tomar un bus con una maleta y viajar 14 horas de Santiago a Vallenar, pero uno va creciendo con el tiempo y va teniendo mayores experiencias, todo va evolucionando.

Por: Horacio Pinto

Fotografía: Daniel Esquivel

Peinado: Nico Sibilia by Sibilia Hair & Beauty

Maquillaje: Nidia Zepeda by Urban Decay

Outfits: Cecilia Serantoni Boutique

Más en Chica de portada

dulia-ojeda-la-mujer-que-decidio-vivir-de-arte-para-no-envejecer5baa989273c0e

Dulia Ojeda, La mujer que decidió vivir de arte para no envejecer

sin-miedos-el-off-the-record-de-milena-benedetto5b3e277f2cc8b

Sin Miedos: El Off the Record de Milena Benedetto

susana-hidalgo-una-ovallina-prot1513082597

Susana Hidalgo: Una ovallina protagonista

antonia-figueroa-la-reina-inteli1504483521

Antonia Figueroa: Inteligencia, belleza y talentos de la coquimbana que se convirtió en Miss Mundo Chile